中國人開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。在尚不富裕的時代，這是每個普通中國人再平凡不過的生活寫照。平平淡淡才是真的美好背后，多少流露出了些許清貧的無奈。唐寅有詩云：柴米油鹽醬醋茶，般般都在別人家。歲暮天寒無一事，竹時寺里看梅花。

詩人生活困難，索性去賞花排憂。但對于一般人來說，只有必需消費品得到滿足后，才能有閑情逸致去考慮賞花這種可選消費。標志性可選消費品，反映了一個時代的消費風尚，記載了中國人消費能力的變遷。從20世紀60年代開始，中國人的可選消費有了“三大件”的說法……

20世紀60-70年代“三大件”1.0：“三轉一響”

自行車、手表、縫紉機，再加上一臺收音機，“三轉一響”組成了中國人“三大件”1.0。那時的男青年騎上一輛擦得閃閃亮的上海產鳳凰牌“大二八”，氣場絕對不輸如今開著寶馬飆車。那個時代，女青年坐在“大二八”后座上，心里都美滋滋地。

“三轉一響”是當時年輕人從戀愛走向婚姻的硬件。結婚后，縫紉機更加實用，中國人老話說“新三年、舊三年，縫縫補補又三年?！笨p紉機機針在巧手主婦們的手中有節(jié)奏地跳動，變出了一件件“高定”。

“三轉一響”是中國輕工業(yè)早期發(fā)展的結晶，也反映出中國人在解決溫飽問題后，對物質生活的樸實追求。

1978年改革開放，中國人告別了全國統(tǒng)一的藍灰色，打開了一個多彩的世界。這一年，日本電影《追捕》上映，高倉健同款風衣走俏，中國男人們紛紛搶購并且像劇中的硬漢男主一樣豎起領子，一起挺直的還有腰板。

改革開放讓每個中國人對未來充滿信心，也讓老外開始重新認識中國。1981年，一位名叫皮爾·卡丹的法國設計師，聘請中國模特穿上了他的作品，在北京飯店舉行了一場時裝秀。在耀眼的T臺燈光下，中國人第一次接觸到洋品牌。那時大概沒有人能夠預見到，就在幾十年后，富起來的中國人會蜂擁法國掃貨巴黎老佛爺，以至于每個國際大牌都要聘用會中文的柜員。

20世紀80-90年代“三大件”2.0：電視機 冰箱 洗衣機

已經(jīng)可以吃飽的中國人，開始追求精神世界的滿足。一臺7英寸黑白電視需要憑票供應，搶購場面不亞于如今的直播間秒殺。對角線不足20厘米的屏幕，吸引全家、全院、全村人目不轉睛。1981年女排奪冠、1983年《射雕英雄傳》、1984年《大俠霍元甲》，重大賽事和香港武俠劇創(chuàng)造著一個個現(xiàn)象級收視率，那是一個萬人空巷真人秀的年代。

1980年，美國科幻連續(xù)劇《大西洋底來的人》在中央電視臺播放，男主麥克戴的蛤蟆鏡成了最潮單品，廣州一帶市場上的水貨供不應求，天津市信托貿易公司看準商機正式代理銷售，國營商業(yè)開始觸摸潮流脈動。

那個時代，美國人麥克稱得上真正的帶貨一哥。男青年鼻子上架著蛤蟆鏡——標簽一定不能撕，腿上穿著喇叭褲，肩上扛著雙卡錄音機，只有配齊這身行頭，才能成為街頭最靚的仔。

到了90年代，“三大件”升級了。電視從黑白變成了彩色，為人們帶來了更多歡樂；冰箱讓中國人餐桌上第一次有了生鮮的概念；洗衣機解放了雙手，中國人的周末有了更多閑暇時間。

2.0版的“三大件”記載了改革開放推動中國經(jīng)濟開始起飛的功績，也記錄了中國消費行業(yè)以電氣化為主導的發(fā)展階段。1995年-1996年A股第一次大牛市，績優(yōu)國產彩電股一時無兩，這是中國股市對消費升級長期邏輯的首次挖掘。

國際上通常用恩格爾系數(shù)（居民家庭中食物支出占消費總支出的比重）衡量貧富程度。根據(jù)聯(lián)合國糧農組織標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%至59%為溫飽，40%至50%為小康，30%至40%為富裕，低于30%為最富裕。

2009年，新中國成立60周年，中國人的恩格爾系數(shù)相比改革開放初期大幅下降。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由1978年的57.5%下降到2008年的37.9%，下降了19.6個百分點；農村居民恩格爾系數(shù)由1978年的的67.7%下降到2008年的43.7%，下降了24個百分點。

中國人講究食不厭精。“吃”已經(jīng)不是消費的重點，那“喝”呢？

2008年，貴州茅臺出廠價提高22%，上調至438元，零售價隨之上漲到650元左右。2000年，貴州茅臺出廠價為185元，零售價為220元左右。八年里，只有2005年一年沒有漲價。

2008年前后，是觀察中國消費能力的一個特殊時點。2007年，中國消費對GDP的貢獻7年來首次超過投資。2008年，就在中國人有事兒沒事兒喝兩杯好酒的時候，美國爆發(fā)了次貸危機。危機源自對大量收入較低、信用不足的人群發(fā)放貸款，導致次級貸爆發(fā)違約潮，同時也暴露出歐美家庭儲蓄率低，經(jīng)濟修復內生動力不足的問題。相比之下，中國人不僅愿意花錢，而且保持著善于存錢的優(yōu)良傳統(tǒng)，消費潛力的巨大后勁兒等待一次充分釋放的契機。

2009年，這一年的11月11日，一個史詩級的新消費概念誕生。淘寶創(chuàng)造首個雙11購物節(jié)，有27個品牌參加，銷售額5000萬元，單店最高紀錄500萬元。

如今，5000萬元已經(jīng)變成了5000億元，11年1萬倍增長。雙11已經(jīng)成為各大電商一個也不能少的“法定”刷紀錄日。

2009年，淘寶憑借雙11實現(xiàn)了全年收支平衡，從此中國多了一個“民族”，叫做——剁手族。剁手族最愛一種車，叫做——“清空購物車”。

說起車，兩個輪的“大二八”早已退場，直到2014年ofo小黃車問世，才找回了一把失去的青春。這時中國馬路上的王者，是BBA等一眾豪車品牌。

2012年，寶馬集團董事長諾伯特.雷瑟夫宣布，中國超過德國和美國，成為寶馬汽車第一大市場。越來越多的中國姑娘，坐在寶馬車里笑了。

同樣是在2012年，英國旅游局數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運期間中國游客平均單筆消費為203.04英鎊，在全世界的游客中出手最為闊綽。

中國人強大的購買力，以及對更好品質，對更強品牌力的追逐，倒逼廠商升級換代，改變中國市場策略，不少行業(yè)的競爭格局因為中國因素而重寫。

相比高大上的消費電子，下里巴人的啤酒行業(yè)更值得細品。20 世紀80-90 年代啤酒行業(yè)跑馬圈地，價格戰(zhàn)壓力下廠商以廉價酒花浸膏代替啤酒花降低成本，用寡淡如水的工業(yè)拉格啤酒搶占市場，低端產品消費量占比超過90%。

消費升級意味著從“拼酒”向“品酒”的轉變，其中的巨大商機引起了國際巨頭的注意。2017 年百威在上海開設首家鵝島精釀酒吧；2018年在武漢設立百威英博亞太區(qū)首個精釀工廠，專門生產旗下精釀品牌產品。國產啤酒廠商也開始產品結構的調整，高端化升級取代單純的市占率指標，成為啤酒行業(yè)研究報告中的新邏輯。

啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷從工業(yè)拉格到精釀的嬗變，而對于高端白酒來說，提價早已是常規(guī)動作。2018年1月10日，在提價利好刺激下，貴州茅臺股價創(chuàng)出新高，收盤報782.52元，市值9,830億元，折合1,504億美元。彭博驚呼，貴州茅臺市值超越了LVMH集團，成為全球最大的奢侈品公司。

奢侈品是一個非常獨特的消費符號。全球重度奢侈品看法國，LV以法國皇室御用箱包出道；愛馬仕始創(chuàng)于19世紀40年代工業(yè)革命時期；迪奧誕生于二戰(zhàn)后，巴黎提出重建世界時裝之都的計劃。以蔻馳為代表的輕奢則發(fā)源于二戰(zhàn)后的美國，當時美國經(jīng)濟實力是全球NO.1。

復盤歷史，奢侈品的出現(xiàn)需要歷史積淀，更需要以經(jīng)濟實力發(fā)展、產業(yè)爆發(fā)增長、富裕人群擴大為基礎。

就在貴州茅臺市值超越LV的第二年，2019年中國GDP（國內生產總值）達到99.0865萬億元，穩(wěn)居世界第二位；人均GDP 10276美元，首次站上1萬美元。2020年，中國GDP達到101.5986萬億元，克服新冠肺炎疫情沖擊，在全球主要經(jīng)濟體中唯一正增長；人均GDP 10504美元，連續(xù)第二年站上1萬美元。

參照世界銀行中等收入標準（人均收入3996美元至12375美元），全球人均收入從3996美元到1萬美元用了54年。其中，韓國用了13年，新加坡用了15年，巴西用了40年，而中國只用了12年。

2020年是“十三五”收官之年，中國全面建成小康社會。面對席卷全球的新冠肺炎疫情，中國人強大的消費能力和潛力，像2008年一樣再次成為中國應對危機的王牌。

海南免稅政策紅利充分釋放了留在國內的高端購買力。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2020 年全球個人奢侈品銷售同比下滑23%，而中國大陸市場增長45%，是全球唯一實現(xiàn)正增長的市場。貝恩預計2025年全球奢侈品市場規(guī)模將達到3200億-3650億歐元，國內奢侈品消費占全球比重將由2018年的33%上升至46%。此時回首再看中國全國居民恩格爾系數(shù)，2016年為30.1%；2017年降至29.39%；2019年又下降至28.2%，已降至30%以下。

參照海外歷史規(guī)律，美國上世紀70年代經(jīng)濟減速，重工業(yè)化告一段落，房地產銷售見頂；人均GDP 突破8000 美元，社會保障制度不斷完善，中產階層規(guī)模壯大，諸多因素共同促成了美國從工業(yè)型經(jīng)濟向消費型經(jīng)濟的轉型，從而出現(xiàn)了消費產業(yè)的黃金十年。由此可以推斷，未來的中國消費簡史還會出現(xiàn)更多新現(xiàn)象、新標志、新數(shù)字，成為中國從富裕走向富強的生動注腳。

*風險提示：投資人應當認真閱讀《基金合同》、《招募說明書》等基金法律文件，了解基金的風險收益特征，并根據(jù)自身的投資目的、投資期限、投資經(jīng)驗、資產狀況等判斷基金是否和投資人的風險承受能力相適應?；疬^往業(yè)績及其凈值高低并不預示其未來業(yè)績表現(xiàn)，基金管理人管理的其他基金的業(yè)績并不構成本基金業(yè)績表現(xiàn)的保證，文中基金產品標的指數(shù)的歷史漲跌幅不預示基金產品未來業(yè)績表現(xiàn)。基金投資需謹慎。